BỐI CẢNH VĨ MÔ VÀ CÁC XU HƯỚNG MỚI BỨT PHÁ CỦA NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1. Bối cảnh Vĩ mô và Chuyển dịch Thị trường

Thương mại điện tử Việt Nam đang trải qua bước chuyển dịch mang tính bước ngoặt từ giai đoạn phát triển nóng dựa trên số lượng sang mô hình tăng trưởng chuyên nghiệp, minh bạch và bền vững. Trải qua một thập kỷ bùng nổ mạnh mẽ, quy mô thị trường đã ghi nhận mức tăng trưởng gấp 10 lần, từ 4 tỷ USD năm 2015 lên 38,5 tỷ USD vào năm 2025, qua đó tiếp tục duy trì vị thế là một trong những nền kinh tế số phát triển nhanh nhất khu vực ASEAN. Mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2025 ghi nhận ở mức 21% — mức điều chỉnh nhịp tăng trưởng thấp nhất trong vòng 10 năm qua — đây lại là dấu hiệu cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc cần thiết. Bước sang giai đoạn 2026–2030, thị trường chính thức chuyển sang “giai đoạn thứ tư”, trong đó chất lượng vận hành, trách nhiệm môi trường và mức độ tuân thủ pháp lý trở thành tiêu chuẩn cạnh tranh hàng đầu.

Khuôn khổ Pháp lý và Định hướng bền vững

Sự ra đời của Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 cùng Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026–2030 theo Quyết định số 1568/QĐ-BCT đã xác lập hành lang pháp lý toàn diện cho sự phát triển của ngành. Trong cơ chế này, Nhà nước đóng vai trò kiến tạo hạ tầng và thiết lập các tiêu chí quản lý, trong khi doanh nghiệp và người tiêu dùng là lực lượng nòng cốt thúc đẩy mô hình tăng trưởng xanh, hài hòa giữa lợi ích kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường.

Điểm đột phá trong công tác quản lý vĩ mô là sự minh bạch hóa nghĩa vụ tài chính, thể hiện qua tổng số thu ngân sách từ thương mại điện tử đạt 208.800 tỷ VNĐ (tăng 66,5% so với kỳ trước), cùng với hơn 10.000 trường hợp vi phạm về thuế bị xử lý. Việc siết chặt quản lý thuế và nguồn gốc hàng hóa giúp loại bỏ các hình thức kinh doanh tự phát, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp làm ăn bài bản.

2. Nghịch lý thanh lọc và tái phân cực thị phần sàn giao dịch

Mặc dù quy mô doanh thu toàn thị trường liên tục mở rộng, thị trường kinh doanh trực tuyến lại xuất hiện “nghịch lý thanh lọc” khi số lượng nhà bán hàng nhỏ lẻ ghi nhận mức sụt giảm 7,43%. Phân tích từ dữ liệu vận hành cho thấy có tới 40% doanh nghiệp vừa và nhỏ mắc phải các “điểm mù tài chính”, rơi vào tình trạng “lãi giả lỗ thật”. Nguyên nhân cốt lõi xuất phát từ việc doanh nghiệp chưa quản trị chính xác các chi phí ẩn phát sinh, bao gồm chi phí quảng cáo chiếm từ 15–20% doanh thu, phí chiết khấu sàn từ 5–10% và tỷ lệ hoàn hàng duy trì ở mức khoảng 10%. Việc không thể tối ưu hóa dòng tiền và quản lý tồn kho hiệu quả khiến các gian hàng tự phát nhanh chóng bị thâm hụt vốn và buộc phải rời khỏi thị trường.

Sự thanh lọc này đã thúc đẩy quá trình tái phân cực thị phần sàn giao dịch thương mại điện tử, biến thị trường Việt Nam thành cuộc đua song mã áp đảo giữa Shopee và TikTok Shop với tổng thị phần nắm giữ lên tới 97%. Sự vươn lên mạnh mẽ của TikTok Shop phản ánh sự chuyển dịch sâu sắc trong hành vi của người tiêu dùng, từ mô hình tìm kiếm sản phẩm chủ động dựa trên nhu cầu sẵn có sang mô hình khám phá nội dung kết hợp giải trí (Shoppertainment). Trong khi đó, các sàn giao dịch truyền thống như Lazada hay Tiki đang thu hẹp quy mô thị phần để tập trung sâu vào phân khúc hàng hóa cao cấp và khách hàng trung thành. Thị trường cũng ghi nhận sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng khi phân khúc sản phẩm giá rẻ dưới 100.000 VNĐ giảm tỷ trọng từ 24,4% xuống 22,6%, qua đó khẳng định người mua đang ưu tiên các sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu rõ ràng và dịch vụ hậu mãi uy tín.

3. Các xu hướng mới bứt phá trong ngành

Sự hội tụ của công nghệ số và hệ sinh thái logistics thông minh đang định hình lại phương thức vận hành của các doanh nghiệp thương mại điện tử qua ba trụ cột chuyển đổi chính:

• Trí tuệ nhân tạo (AI) cá nhân hóa: Trí tuệ nhân tạo đã chuyển từ vai trò một công nghệ thử nghiệm sang yếu tố vận hành cốt lõi. Khoảng 60% doanh nghiệp thương mại điện tử đã tích hợp AI vào quy trình kinh doanh nhằm tự động hóa việc phân tích hành vi người dùng, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ 15–20%. Các hệ thống trợ lý ảo AI Care Agent cho phép xử lý hội thoại đa kênh và chăm sóc khách hàng tự động 24/7. Bên cạnh đó, AI được ứng dụng sâu vào việc định giá linh hoạt, giúp tăng lợi nhuận doanh nghiệp lên tới 25%, quản lý tồn kho theo thời gian thực và phát hiện sớm các giao dịch gian lận bất thường.
• Thương mại điện tử xanh và bền vững: Chuyển đổi xanh trong thương mại điện tử trở thành yêu cầu bắt buộc nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.Các sáng kiến bao gồm việc cắt giảm bao bì nhựa dùng một lần, sử dụng vật liệu đóng gói tái chế và tối ưu hóa tuyến đường giao nhận trong logistics xanh đang được các sàn và doanh nghiệp bán lẻ triển khai đồng bộ. Sự chuyển dịch này không chỉ đáp ứng các tiêu chuẩn pháp lý mới mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm đến 20% chi phí vận hành trong dài hạn.
• Xuất khẩu trực tuyến xuyên biên giới (Cross-border E-commerce): Xuất khẩu xuyên biên giới đang mở ra không gian tăng trưởng mới cho các mặt hàng nông sản và sản phẩm công nghiệp nội địa. Mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng quốc tế (D2C) đang dần thay thế mô hình gia công truyền thống (OEM), giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu và chủ động kiểm soát chuỗi cung ứng. Thông qua các giải pháp hạ tầng của Shopee International Platform (SIP), hơn 350.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa đã mở rộng thị trường sang khu vực ASEAN. Đồng thời, các chương trình hỗ trợ từ Amazon Global Selling đã thúc đẩy số lượng nhà bán hàng Việt Nam đạt doanh số trên 1 triệu USD mỗi năm tăng 60%, hướng tới mục tiêu nâng kim ngạch xuất khẩu qua kênh này lên 45 tỷ USD.